Insieme di informazioni e istruzioni trasmesse per fissare concetti, stimolare idee, creare interesse in ordine all’impostazione e alla corretta esecuzione di un lavoro affidato. Il termine è in genere riferito alle istruzioni necessarie per fare realizzare da terzi un lavoro tecnico (ricerca di mercato, campagna pubblicitaria, sviluppo tecnico di un prodotto, ecc.). Da molti è usato come sinonimo di “brand strategy”.